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乐高集团:商标是重要的无形资产

发布时间:2019-05-15 22:02:15 浏览量:2

乐高“LEGO”来源于丹麦语“LEg-GOdt”,意思是“玩得快乐”。如今,乐高已成为中国儿童和家长耳熟能详且十分喜爱的品牌。“对于乐高集团来说,乐高注册商标应该是最重要的无形资产。”乐高集团中国区和亚太区副首席法律顾问Robin Smith在接受本报记者采访时表示,一直以来,乐高集团以让儿童享受安全、高品质、有创意的乐高玩乐体验为重中之重,并通过寓教于乐的形式培养消费者和公众的商标意识,以多种方式开展商标保护,捍卫自身合法权益,确保消费者能获得真正的乐高玩乐体验。

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寓教于乐培养商标意识

1932年,乐高集团创始人Ole Kirk Kristiansen 以标志性的乐高积木为基础创办了乐高集团。公司秉承着“Only the best is good enough (只有做到最好才足够)”的品牌创立精神,始终致力于推动儿童教育发展,旨在通过富有创意的玩乐和学习来启迪和培养未来的建设者。

乐高“LEGO”这一商标的使用是从1932年开始的,通过提供安全、高品质、有创意的玩具产品,培养和启迪未来建设者正是乐高集团的使命所在。“我们的品牌名称,也代表着我们不变的追求和对消费者的承诺。”Robin Smith表示,乐高商标首先是公司的名称,也是产品的商标,它能够使产品区别于市场上其他同类产品,让消费者能够真正体验到乐高的乐趣。

“乐高集团特别重视商标保护,在所有的法律维权支出当中商标保护永远是最高的,商标是我们公司最重要的无形资产。” Robin Smith表示,在商标保护方面乐高集团采取预防与维权双管齐下的模式。

在《乐高品牌框架》的指导下,采用“内外结合”的预防措施,引导乐高集团的员工及合作伙伴正确、合理地使用乐高商标及乐高集团的其他知识产权资产。在公司内部,对员工进行培训,包括如何正确、规范地使用乐高商标,以及在市场上遇到一些商标侵权现象时,第一时间通过内部的沟通和汇报机制通知法律团队进行研判,并进一步采取必要的法律措施。在公司外部,乐高集团近年来一直在做商标宣传和保护项目(Trademark Campaign),对消费者和公众进行商标知识的宣传,借助多种形式来向他们解释什么是商标、为什么商标如此重要、尊重和保护知识产权的重要性,让社会公众形成知识产权保护的认知。

对消费者来说,强大的商标是产品值得信赖的标识,如今乐高集团在中国已成为家喻户晓的品牌,除了产品品质过硬,也离不开商标品牌的打造与保护。乐高集团在中国市场是近几年才开始拓展的,对于中国的小朋友来说,父母一代小时候没有很多机会接触到乐高产品,在品牌建立和品牌宣传上乐高集团会考虑到这一点,因地制宜的品牌战略让更多的消费者来了解乐高品牌和乐高集团忠实培养小朋友认知和创新能力的教育理念。

去年12月,乐高集团在一家授权专卖店为小朋友们讲授了一堂生动有趣的商标知识课程。课堂上,乐高集团法务专家通过拼搭体验、知识课堂和互动问答的形式与小朋友们分享了丰富有趣的商标知识,比如查看产品包装盒上的红色乐高品牌标识、积木颗粒上“LEGO”字样标识。小朋友一边认真地听着讲解,一边观察着手中的乐高积木颗粒。“这块红色的积木上有乐高标识,那块灰色的积木也有乐高标识。”小朋友们纷纷举手展示自己发现的乐高标识。如今,越来越多的乐高积木爱好者逐渐成为其商标的保护者,他们不仅主动选购带有乐高标识的乐高产品,同时也鼓励身边的朋友从正规的渠道购买安全、有保证的乐高产品。

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多措并举开展商标保护

一个品牌在市场上具有一定的知名度,并越来越受消费者欢迎的同时,也应预防品牌被抄袭或者被侵权的风险,乐高集团商标团队在日常的工作当中有一部分工作是关于商标申请与使用的监控,经常会收到大量对于商标申请监控的报告,这些商标与乐高商标非常相近,但是刻意淡化了乐高品牌,搭商业“便车”。如果这些商标通过注册,那么在公众视野当中将会产生误导和混淆。

一些厂商的商标是在“乐高”前面或后面增加一个汉字,在商标初审时比较容易通过,但一旦成功注册,厂商会在前面加一些文字或者一些变相地使用来形成一定的混淆;还有的厂商在产品标识上“下功夫”,比如乐高产品的红色标识非常具有辨识度,一些厂商也会使用红色产品标识或近似的文字,与乐高产品标识进行混淆。

去年11月,乐高集团收到了广州市越秀区人民法院对四家生产和销售积木的公司作出判决,法院认定这四家公司侵犯了乐高集团的多项著作权并实施了不正当竞争行为。法院判决被告立即停止生产、销售、展览或以任何方式推销侵权产品的行为并赔偿乐高集团各项损失450万元。这是乐高集团在中国赢得的一个针对仿冒品的知识产权诉讼。

“商标的保护是一个充满挑战、历时漫长并且代价高昂的过程。”Robin Smith表示,即便如此,乐高集团也从未放弃,因为乐高标识体现了乐高集团致力于为一代又一代未来建设者、创作者和梦想家带来卓越的创意以及有趣的拼搭体验的承诺。乐高集团坚持商标保护的步伐永远不会停止。


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